解局2021:电子烟的答案在风中飘扬

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文/江小桥

来源:财经无忌(ID:caijwj)

镜头前的丁真手上拿着一根电子烟,娴熟地吸了一口,然后对着镜头喷出享受的烟雾。

当这个视频在网络发酵时,人们讨论的焦点还是这个甘孜“甜野男孩”的人设有没有崩塌。但没过多久,悦刻让人们开始把目光聚焦到了电子烟身上。

近日,电子烟公司悦刻RELX正式在美国纽交所上市。上市首日,悦刻股价暴涨,市值一度达到458亿美元(约3500亿人民币)。在成为“中国电子烟品牌第一股”的同时,悦刻也一跃成为全球市值最高的电子烟品牌。 

与此同时,伴随着电子烟自诞生起就存在的健康、监管等争议也再次扬起。

在很长一段时间里,围绕这些争议问题的答案仿佛烟雾般在风中飘扬。但一些迹象也表明,烟雾消散的时刻或许很快就会到来。而且所有人都知道,这个时刻终究会到来。

随着电子烟品牌“悦刻”运营公司深圳雾芯科技(RLX)成功登陆美国纽交所,电子烟又制造出一个富豪。

作为悦刻第一大股东,上市后汪莹持股54.3%。按市值来算,其身价约1600亿人民币,这意味着,汪莹的财富已经超过秦英林、李书福等老牌富豪,也超过刘强东、李彦宏等互联网巨头。

上一个电子烟造就的富豪,是思摩尔董事长兼首席执行官陈志平。成立于2009年的思摩尔,为包括中国电子烟巨头RELX、美国知名电子烟品牌NJOY、英美烟草、日本烟草以及RJ雷诺兹烟草的众多客户提供电子烟设备和部件。2020年7月,思摩尔国际在港交所上市之后,陈志平走入公众视野,并首次进入福布斯中国富豪榜榜单,以95.5亿美元的身价排名第47位。

电子烟究竟有多赚钱?以悦刻的招股书窥见这个行业的增长速度,可谓惊人。

2018年是悦刻成立的第一年,卖出50万个烟杆、590万颗烟弹,收入1.32亿元。2019年,悦刻的营收直接飙涨至15.49亿元,2020年前三个季度已经达到22.01亿元。

按照这个速度,悦刻2020全年收入将超过30亿元。从销售额来看,悦刻是中国电子烟市场的老大,占据62.6%的市场份额。

什么人在为电子烟买单?中国疾控中心发表在国际权威医学杂志《柳叶刀-公共卫生》的最新论文《中国成年人中的电子烟使用情况:2015-16和2018-19两年期反复横断面调查的结果》显示,中国成人电子烟用户主要还是传统烟民,主要特点为男性、烟民、烟瘾大、想戒烟等,非烟民极少使用电子烟。

但电子烟背后的资本可能并不这么认为,或者说,他们希望电子烟可以卖给更多的人。

以悦刻为例,它背后站着的有IDG、源码资本、红杉资本,在成立仅17个月完成两轮融资,估值就高达24亿美元。他们看中的,是中国庞大而富有潜力的电子烟市场。

作为全球最大的烟草市场,中国有近3亿烟民,烟民数量稳居全球第一。但根据China Insights Consultancy(CIC)的数据,中国电子烟渗透率在2019年仅为1.2%,而欧美烟民中的电子烟渗透率已经达到了两位数以上。

CIC报告中的另一个数据是,2016年,中国的电子烟市场规模是6亿美元,2019年已经增长至15亿美元,预计2023年将达到113亿美元,复合年增长率为65.9%。

电子烟最初出现被看作一种比传统香烟更健康环保的替代品,而追溯源头,其实追溯电子烟的源头,它最初就诞生在中国。

2003 年,中国药剂师韩力发明出如今主流电子烟的初始版本——利用一套内部加热体系蒸发液体尼古丁。2006年开始,电子烟才被引入欧美地区,在这里迅速成为电子烟最大的消费市场,按照中商产业研究院的说法,欧美市场占据了出口份额的 83.7%,但仅有 6% 的产品最终在国内消化。

不过中国却成为世界最大的电子烟生产国,深圳贡献了全球90%的电子烟产能。2014年,中国电子烟制造业达到峰值,工厂数量达到2000多家。

2018年下半年,众多投资方开始布局电子烟赛道。2019年,罗永浩、同道大叔、朱萧木等人纷纷加入,大家都瞄准了具有高度开发空间的中国电子烟消费市场。

众多玩家涌进赛道的背后,是电子烟惊人的盈利能力。悦刻招股书显示毛利率维持在40%左右,在过去的2018年、2019年和2020年前九个月相应的净利润分别为651.5万元、1.00亿元及3.82亿元人民币,同比增速分别为1442.01%、169.79%。 

电子烟的高利润来自于它奇怪而模糊的身份。尽管有着接近烟草的效果,但在中国,电子烟的的法律属性并没有明文规定。电子烟的机身算电子产品,雾化器算加工商品,烟油算食品,这导致的是任何一个政府部门都没有绝对充分的理由主张其对电子烟监管权的完全合法性,也带来了电子烟相比烟草在税费上占到的大便宜。

我国烟草税费主要包括七税费两专项,分别是烟叶税、消费税、增值税、企业所得税、进口关税、城市建设维护税、教育费附加,以及以税后利润为基础上缴的国有资本收益和专项税后利润。国家烟草专卖局烟草经济研究所《2018年中国控烟履约进展报告》显示,目前我国卷烟综合税率为66.6%。

但电子烟按普通消费品征税,电子烟企业只需缴纳16%的企业增值税即可,担负的税负责任远低于传统烟草。

也就是说,你买一包烟,其中三分之二的钱是交税了,但你买一根电子烟,一半的钱是给电子烟品牌贡献利润了。

尽管电子烟打着辅助戒烟的旗号,中国疾控中心的调查也显示电子烟用户基本为传统烟民,但现实是,越来越多的年轻人却因为电子烟而成为了新烟民。

在中国疾控中心发布的《2018年中国成人烟草调查结果》中显示,15-24岁年龄组人群电子烟使用率最高为1.5%。以至于2019年11月1日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合发布相关通告,以进一步保护未成年人免受电子烟侵害。

但不可忽视的一个事实是电子烟带来的入门效应,即使用电子烟会使本来不吸烟的人产生尼古丁依赖并进而成为吸烟者。而在这类人群中,青少年是首当其冲的受害者。

2021年1月11日,加州大学圣地亚哥分校公共卫生学教授约翰·皮尔斯(John Pierce)博士和其团队在《儿科学》上发表了一篇青少年使用电子烟与日后烟草使用关系的研究,发现使用电子烟会直接导致青少年日后烟草成瘾。这一研究和此前公共卫生学界的多项研究结论吻合:青少年好奇心强,容易在不完全了解其健康危害的情况下产生尼古丁依赖,进而发展为长期吸烟者。

多项国际队列研究一致证实,青少年和年轻成年人使用电子烟与随后开始使用卷烟之间有很强的相关性,电子烟使用者转向传统卷烟吸食者的比例往往是从不吸烟者的数倍。

在美国,电子烟凭借年轻化的营销策略、多样的口味和彩色的包装,开始吸引越来越多的未成年人。占美国电子烟市场3/4份额的Juul电子烟,凭借U盘一样的外形和平民的价格,成功打入中学生市场,并轻松规避家长、学校的监管。

这不免让人想起电影《战争之王》的开头,尼古拉斯凯奇饰演的军火商尤瑞对着镜头说,“这颗星球上有5.5亿支枪,平均每12个人就有一支枪。那么问题来了,我怎么让其他11个人也有枪。”

把“枪”换成“电子烟”,你感受到了什么?

电子烟的头上,始终悬着达摩克里斯之剑——政策风险。

2019年3·15晚会对电子烟点名,以及同年11月1日网售禁令的出台,电子烟行业立刻遭受重创,全国性的电子烟活跃品牌锐减90%以上,几乎被认为已经凉了。

虽然2020年靠着线下,电子烟又东山再起,尤其悦刻,计划准备在未来3年累计投入6亿元,开拓10000家专卖店。

但监管的加强是大势所趋。在国际范围内,电子烟的使用有着共识——不应该成为“吸烟之路”的起始,而且各个国家和地区的监管程度也有差异。

新加坡、泰国、中国香港对于传统烟草的管控相对严厉,为了进一步保护非吸烟者以及未成年人,对电子烟的态度也更加强硬,全面禁止销售电子烟。

在没有全面禁止电子烟的国家,则明确了电子烟的属性。日本把电子烟作为药品监管,禁止其在市场上自由流动,韩国则以是否含有尼古丁为界限,将不含尼古丁的电子烟视作消费品,而将含有尼古丁的视为药品。

将电子烟视为药品,电子烟就有着如同药品般的严苛上市要求,每个电子烟新品上市都必须经过繁琐的申报和审批流程,“电子烟”的成分、产品指标必须要有充分的临床数据佐证,生产销售的各个环节都要有严格的规定。

而美国、德国和意大利将电子烟归属于烟草制品进行管理。在这些国家的市场上,电子烟像常规烟草一样,在生产、销售、产品宣称等方面受到更加严格的监管。 

将“电子烟”视为烟草产品,则应比照传统烟草规定相应的成分、质量等,同时销售者应当取得烟草专卖许可的牌照,同时政府将从电子烟销售中获得税收收入。比如印尼,早在2018年就对电子烟征收57%的消费税。

虽然中国在内的很多其他地方,对于将电子烟视作哪一类产品,还没有准确的定论。但电子烟作为成瘾性消费品,合法监管及征税势在必行,很可能在电子烟生产成本上加税至50%以上。

而另一个政策风险则是国标。

从2017年开始,国家烟草专卖局主导制订《电子烟》强制性国家标准,并于2019年通过审批,尽管还未正式出台,但随着甲醛、尼古丁等含量的标准出来,必定是终结电子烟行业乱象、为行业“正身”的重要依据。

而国家队的入场,也可以视为一个行业信号。近日,中国烟草总公司全资子公司——云南中烟工业有限责任公司公开了“一种智能加热不燃烧电子烟”专利。加热不燃烧产品,在碳化的过程中释放有效成分,极大地降低了焦油释放量,降焦就是减害。

“中国烟草总公司进入电子烟行业,有望加速电子烟行业向规范化、标准化方向发展。”经济学家宋清辉如此评价。

在思摩尔上市当天,创始人陈志平非常低调,在晚宴上,他反复提到的一句话是,“将牛逼装在心里。”这句话的意思,基本等同于“闷声发大财”。

但无论如何,迎来第二轮风口的电子烟野蛮生长的日子不会太久了。

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